Didier Falla : « Notre chiffre d’affaires est en augmentation de 5 à 8% »

 OUTLET. Le lancement des soldes d’hiver est une période clé pour les commerçants, et les villages de marques ne dérogent pas à la règle. Ces derniers connaissent d’ailleurs de plus en plus de succès. Didier Falla, directeur du village de marques de Nailloux, revient sur cet engouement des consommateurs et fait le bilan de sa structure, trois ans après sa création.

Didier Falla, pour resituer votre secteur d’activité, qu’est-ce qu’un outlet ?

Il s’agit d’un village de boutiques dans lequel on retrouve des marques nationales et internationales qui déstockent soit sur stocks, soit sur des retours ou des invendus des saisons antérieures. La grande différence par rapport au réseau classique est que nous n’aurons pas toutes les tailles et couleurs, mais que les produits proposés sont à -30% du prix auquel ils étaient présentés la saison précédente en réseau traditionnel.

Comment expliquer l’engouement pour ce type de consommation ?

Ce circuit reste mineur, car il ne représente que 1.2% de la distribution de textiles en France. En revanche, de nombreux projets se développent et l’outlet est devenu un phénomène de consommation. D’abord parce que, dans un contexte de crise, les gens cherchent à optimiser leur budget de dépenses, d’autant plus que le textile n’est pas la priorité des ménages. Ensuite, certains clients se tournent vers de grandes marques sur notre réseau outlet qui restent inaccessibles en boutiques classiques ; je pense à Guess, Zadig et Voltaire, Tara Jarmon ou encore Levi’s. Pour finir, une troisième clientèle jongle sur les deux réseaux en achetant dans le traditionnel et en complétant sa garde-robe dans les villages de marques.

Sur ce marché de l’outlet, quelle place tient Advantail, société spécialisée dans la gestion et la commercialisation de villages de marques, qui administre le site de Nailloux ?

Nous sommes challenger car, en termes d’implantations de sites, Concepts & Distribution est leader. Suivent Advantail qui possède cinq sites et McArthurGlen qui en gère deux. En matière de volume de chiffre d’affaires, Advantail doit être au même niveau que McArthurGlen ce qui reste intéressant, car notre société est récente.

Le village de marques de Nailloux est-il bien positionné sur ce marché ?

Par rapport à l’ensemble du marché français, Nailloux doit être dans les cinq premiers en sachant qu’une quinzaine de villages sont répartis sur le territoire. Cette réussite s’explique simplement : nous sommes le seul outlet dans tout le grand Sud, nous n’avons pas de réelle concurrence. Le centre de marques digne de ce nom le plus proche étant dans la vallée du Rhône d’un côté et Cholet (49) de l’autre. Également, nous avons su créer un concept de l’usage, car les consommateurs nous font part de leur ressenti : « c’est agréable, c’est beau, on se sent bien ! », et nous avons su amener des marques pas forcément présentes dans les villes les plus proches ou plébiscitées par les consommateurs.

Votre concurrence se trouve-t-elle alors plutôt dans les galeries marchandes ou sur internet ?

Elle est partout ! En période de crise, tout le monde tente d’être compétitif, mais c’est vrai qu’internet reste un concurrent sérieux. Malgré tout, des études montrent que les magasins attirent toujours autant de consommateurs, c’est une tradition française, le shopping est une sortie. En ce sens, les opérations commerciales se multiplient et permettent un rééquilibrage des prix, sur certaines périodes, entre ces concurrences et les outlets. Mais sur une année complète, ces réseaux ne peuvent pas être compétitifs puisque nous affichons de -30% à -50% quasiment toute l’année.

« Nous n’avons pas de réelle concurrence »

Pour l’année 2015, quel a été le chiffre d’affaires de l’outlet de Nailloux ?

Il est confidentiel ! Mais je peux vous dire qu’il est en augmentation de 5 à 8% par rapport à 2014.

Les fêtes de fin d’années sont-elles une période propice au développement du CA ?

Paradoxalement, dans l’outlet, le mois de décembre n’est pas forcément important, car nous n’avons pas de marque de nouvelles technologies. De plus, nous proposons des collections antérieures alors que les gens préfèreront offrir des articles de la nouvelle. Pourtant, nous avons progressé de 5% en décembre par rapport à l’année dernière.

Comment s’annoncent les soldes d’hiver ?

À l’heure où je vous parle, nous enregistrons une hausse de 3% de la fréquentation (interview réalisée mercredi 06 janvier à 11h). Pour le coup, si la fin d’année n’est pas déterminante pour nous, les soldes le sont assurément puisque le mois de janvier représente 16 à 20% de notre CA annuel. C’est de loin le mois le plus important.

Parlons donc de cette nouvelle année 2016, Advantail a-t-elle des projets de développement ?

Nous avons effectivement un sixième projet à Honfleur, en Normandie, en pleine construction. Nous avons un mandat de gestion et sommes en train de le commercialiser et donc d’y faire installer des marques. Par contre sur le grand Sud-Ouest, rien de prévu à ma connaissance.

Comment appréhendez-vous 2016 pour le village de Nailloux ?

Nous entrons dans notre 4^e année de gestion et nous sommes plutôt optimistes parce que de nouvelles marques vont nous rejoindre comme Les Galeries Lafayette Outlet (février) ou encore Pepe Jeans. Notre commercialisation étant très active, nous sommes confiants pour 2016. D’autant que la loi Macron qui nous permettra d’ouvrir 12 dimanches en 2016 contre 6 l’année précédente, devrait avoir des effets positifs.