Toulouse : la restauration rapide sur les chapeaux de roue

Avec un chiffre d’affaires de 34 milliards d’euros, au pays de la gastronomie, le fast-food est roi et Toulouse ne fait pas exception. Nouveau leader de la restauration française, le créneau du « sur place ou à emporter » déferle littéralement sur la ville rose via les enseignes anglo-saxonnes bien connues, mais pas seulement. Enquête.

« La restauration rapide, qui par définition est distribuée rapidement, est proposée à consommer sur placer ou à emporter et comporte quatre catégories : la nourriture anglo-saxonne, française, les propositions thématisées (pâtes, wok, sushi,…) ou de luxe. C’est un nouveau marché qui émerge », détaille Bernard Boutboul, directeur général du cabinet Gira conseil, spécialiste du secteur. Et le constat est clair : le fast-food du 21e siècle explose littéralement. Avec 74% de croissance entre 2004 et 2012, c’est le pan de l‘économie qui a le plus progressé. « C’est d’ailleurs un secteur qui recrute énormément, probablement celui qui créé le plus d’emplois, par contre ce ne sont pas vraiment des emplois qualifiés… » Explication ? Vraisemblablement, la crise est passée par là : « depuis 2008-2009 au moment où nous avons plongé dans la crise, chacun a décalé consciemment ou inconsciemment ses habitudes de consommation vers le bas : de l’ouvrier au cadre supérieur, les hommes mais aussi les femmes. Imaginez ce que récupère depuis la restauration rapide.»  Avec un ticket moyen à 7,80€ (moyenne nationale) contre 26€ dans la restauration traditionnelle, les portefeuilles heurtés par la crise font rapidement leur commande… A Toulouse la CCI livre avec  habitude des chiffres surprenants pointant le creuset de la restauration de pas de porte : « on compte sur Toulouse intra muros 547 restaurants rapides contre 805 traditionnels. » A l’heure où le repas gastronomique français est classé à l’Unesco, il y a de quoi se poser quelques questions.

« On sort de la malbouffe »

Pourtant tout n’est pas si alarmant. Car si le fast-food fait recette, c’est qu’il a justement su en changer. Le secteur a certes fait son beurre de la crise mais il est surtout « monté en gamme, ce qui a permis à un public beaucoup plus large de le fréquenter : on sort clairement de la malbouffe, » indique Bernard Boutboul. Mais attention, qui dit produit de qualité ne dit pas forcément diététique ! « Tout le monde a compris les messages nutritionnels, mais ils ne sont appliqués qu’à domicile…en dehors les gens écoutent leurs envies et le plaisir chez les Français c’est le sucré, le gras et le salé ! » La restauration rapide haut-de-gamme ressemble aujourd’hui au sempiternel jambon beurre avec « du pain, du beurre et du jambon à tomber par terre ». Ce phénomène « complètement français » amène la restauration rapide à se transformer sous toutes ses coutures. Il n’y a qu’à voir McDonald’s : avec ses 29 restaurants sur l’agglomération toulousaine, l’enseigne est fortement implantée dans la ville rose. Pourtant le géant du burger a beaucoup évolué, et à en écouter Sébastien Bordas, directeur Sud-Ouest, il s’est littéralement fondu dans les habitudes françaises. « Le dernier né, à Esquirol est à l’image de ce que l’on veut aujourd’hui : un site convivial et confortable, où l’on prend le temps de vivre et de se restaurer convenablement. » Chez McDo, on ne parle plus BigMac/frites mais Latte macchiato et macaron. A en écouter son représentant régional, le roi de la frite aurait fait sa mue devenant un charmant salon de thé bien « frenchy ». Et plus encore, pour sortir de cette image péjorative de restauration bâclée, la chaîne propose le service à table ! « Nos clients consomment à la française, alors nous nous adaptons, car 70% du CA se fait aux heures des repas ». Par ailleurs Toulouse a été choisie pour un test à visée nationale : le bar à salade. Et l’enseigne se targue même d’être locavore, proposant outre ses fromages AOP, du pain baguette, de véritables « french fries », mais aussi des partenariats avec les abattoirs de Castres et des fruits frais en direct de Toreilles… Et tout ça pour un ticket moyen à 6€. Bernard Boutboul de rajouter : « Les McDo français sont uniques au monde en terme de confort et de produits, ce sont aussi les plus chers ! C’est un bel exemple de francisation à l’extrême. Quand on voit que la chaîne expose au Salon de l’agriculture depuis douze ans, et que c’est le seul restaurateur présent, c’est quand même un comble ! » Dans un autre genre, l’enseigne Subway grignote peu à peu la ville rose : aujourd’hui on compte dix-huit restaurants, dont huit en hyper-centre, une croissance constante avec l’ouverture depuis début 2012 de onze sites et l’ambition d’en avoir au total quarante d’ici quelques années. Et Toulouse est si demandeuse en « sandwich sur mesure », que le premier drive de France y a ouvert en mars dernier, avenue des Etats Unis… La politique y est la même que chez la concurrence : s’adapter aux habitudes locales, ici en proposant une transparence totale par la préparation devant le client. La lutte contre les aprioris sur la malbouffe est aussi largement travaillée, ainsi Subway soigne son image en étant notamment partenaire d’un des plus grands rendez-vous sportifs locaux : le Marathon de Toulouse…

Les petits restaurateurs ont aussi leur place dans la rue

Mais ces chaînes ne sont que l’arbre qui cache la forêt, car « les indépendants sont largement majoritaires », explique Bernard Boutboul, « les McDo et assimilés sont plus visibles mais à titre d’exemple sur les 28000 points de restauration rapide en France, les enseignes type Brioche dorée etc, ne représentent que 800 points de vente. » Il n’y a qu’à voir fleurir les enseignes plus discrètes dans la ville rose. Le quartier Arnaud Bernard a vu sa place animées de restaurants rapides divers sur les trois dernières années. Et comme fast-food ne rime pas toujours avec burger frites ou kebab, ce sont de petits estaminets bien plus anonymes qui pèsent dans la balance. Isabelle Peaudecerf attachée de presse explique : « Ce qui marche, c’est de proposer des alternatives au traditionnel jambon-beurre, avec des cartes simples et des thématiques ciblées comme le cupcake, les bagels ou encore les bars à salades. Mais ce qui prime avant tout, c’est la qualité ». Elle cite notamment « Saveurs des tropiques », ouvert en 2013 place Rouaix et qui propose de la restauration rapide de qualité à base de fruits et légumes du marché. Un pari bien français qui augure de l’avenir, marchant sur les traces d’autres gargotes qui ont largement fait leurs preuves comme le déjà célèbre Burger à la Une aux Carmes, l’Arum café quartier Saint Georges ou encore Milk, rue des Filatiers qui propose comme alternative à l’ennuyeux sandwich du midi une jolie lunch box… D’autres concepts font leur petit bonhomme de chemin en hyper-centre : ainsi Monsieur Cyclofood qui déambule aux heures de repas et distribue des sandwiches aux saveurs asiatiques. Enfin dernier nés dans le secteur, les food trucks, qui font actuellement râler les restaurateurs traditionnels. Ces nouvelles versions du fameux « camion à pizza » proposent dans leur habitacle nomade aux couleurs clinquantes, des formules rapides à emporter et une toute nouvelle alternative au déjeuner sur le pouce. « C’est un phénomène encore émergeant », ajoute Bernard Boutboul, « leur CA est très faible, car ils font du mono produit. » Pourtant CA ou pas, la colère gronde chez les restaurateurs toulousains qui voient rouge, estimant cette concurrence déloyale.

 

Aurélie Renne



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