Au cœur du business de la Saint-Valentin

Le 14 février reste la date clef dans le calendrier des amoureux inconditionnels mais aussi de ceux qui l’ont un jour oubliée… Car  s’il y a une date que ces messieurs ne doivent pas omettre, c’est bien celle-ci. La fête des amoureux ne semble pas se démoder avec les années, mais les budgets, eux, diminuent. La petite attention prime aujourd’hui le plus souvent sur le cadeau « conséquent ». La Saint-Valentin, bien souvent accusée d’être une fête commerciale, fait-elle toujours recette ? Enquête d’Aurélie Renne et de Coralie Bombail.

Fleurs, chocolats, petits nounours estampillés « Je t’aime », lingeries ou bijoux, les possibilités sont multiples pour faire plaisir à sa moitié. Pourtant, tous les commerces ne sont pas logés à la même enseigne. Et si certains profitent largement de cette date, d’autres demeurent les oubliés des amoureux.

Les jeunes, ces « mignons » consommateurs

« Je rentre entre 300 et 400 pièces pour la Saint-Valentin, et en général je vends tout » témoigne Angélique, propriétaire de la carterie Saint-Rome. Dans sa boutique, peluches en forme de cœur, mugs « I love you », cadres photos et autres « bubus » du genre remplissent un grand stand spécial Saint-Valentin. « C’est la date la plus importante du premier trimestre. Sur le mois de février, on constate une augmentation de notre chiffre d’affaires d’environ 30% » précise Angélique. Son offre touche en priorité une clientèle jeune, « beaucoup de collégiens et de lycéens qui ont envie d’offrir une petite attention pas très chère. » Un succès qui ne s’affaiblit pas avec les années, selon la gérante : « Tout le monde dit que cette fête marche moins avec le temps. On dit pareil pour Halloween, mais moi je dois laisser les gens attendre dans la rue, car la boutique est pleine ! Et pour la Saint-Valentin, mes bénéfices sont constants. »

Autres grands bénéficiaires de la fête des amoureux : chocolatiers et fleuristes. Deux types de cadeaux traditionnels et toujours en vogue pour « marquer le coup ». La chocolaterie Puyricard a décoré sa vitrine depuis plus d’une semaine, et exposé ses produits Saint-Valentin près de la caisse. « Comme ça les gens ne peuvent pas oublier ! On permet même d’éviter les disputes » ironise Emeline, responsable adjointe de la boutique. En réalité, ce rendez-vous est très attendu par la commerçante, qui enregistre généralement plus 15 % sur son CA mensuel. Sur les étals, un packaging  très « tape à l’œil », tout en cœur et ruban rouge, destiné à attirer « les plus jeunes ». Les 30 ans et plus « préfèrent souvent un ballotin classique. » Un constat que partage Hugues Sallier, dirigeant de la chocolaterie Pillon : « Nous créons chaque année une nouvelle offre pour le 14 février, très accessible, que les jeunes apprécient particulièrement. Mais nous restons toujours sur le fameux ratio 20/80 (20% des produits qui font 80% du CA, ndlr), car les fidèles clients restent sur nos chocolats classiques. » Pour Hugues Sallier, la Saint-Valentin est une date très importante, avant tout en termes d’image. En effet, le nombre de chocolatiers ayant triplé en cinq ans dans la ville rose, « nous devons sans cesse montrer notre créativité pour attirer les clients ». Ceci-dit, en termes de bénéfices, cette fête ne se retrouve qu’à la quatrième position derrière Noël, Pâques, et la Fête des mères.

Les fleurs, reines de la Saint-Valentin commencent leur parade. « L’affluence est toujours très importante le jour même » indique une fleuriste du centre-ville, qui a depuis lundi dernier, rentré les produits phares pour le jour J : « les roses rouges bien sûr, mais aussi des plantes grasses, des petits rosiers… les plantes sont de plus en plus offertes par des femmes à leur compagnon. C’est très apprécié » se réjouit la fleuriste. Pourtant les bénéfices, s’ils existent, ne sont pas très importants, car « les prix de nos fournisseurs augmentent une semaine avant la Saint-Valentin, et on ne répercute pas cette hausse sur les prix de vente » explique-t-elle. Un choix qui n’est pas suivi par tous. Une grande enseigne du quartier, assume clairement la hausse de ses prix : « On ne peut pas faire autrement ! » déclare une employée. Ce détail ne semble pas perturber les clients, « toujours aussi nombreux chaque année, le 14, mais aussi le 15 et le 16 pour les retardataires qui se sont faits un peu gronder… » termine la commerçante. « Cela marchera toujours car la Saint-Valentin est une prise d’otage ! », surenchérit l’un de ses collègues masculins. Les fleurs, un cadeau de repenti ? Ou de ceux qui se sentent un peu obligés… Si les clients sont toujours là, la magie, elle, semble s’étioler peu à peu, selon les commerçants. Un constat encore plus criant, lorsqu’il s’agit d’offrir un cadeau plus « conséquent », comme le bijou ou la lingerie.

Les messieurs, ces radins ?

Le bijou n’a plus la cote. Pour preuves, de nombreuses bijouteries toulousaines n’ont même pas pris la peine de parer leur vitrine de vermillon… « La Saint-Valentin n’est pas un rendez-vous attendu pour nous car nous ne vendons pas grand-chose », témoigne la gérante d’une bijouterie indépendante. Dans ce secteur depuis vingt ans, elle remarque une évolution des habitudes de consommation : « Il y a cinq ans encore, les hommes achetaient des bijoux pour la Saint-Valentin, et faisaient de gros achats. C’était souvent l’occasion de choisir une bague de fiançailles. Mais aujourd’hui, ces messieurs ne sont plus disposés à dépenser de grosses sommes. » Dans une autre bijouterie, plus axée sur la création en argent, le même constat s’impose. « Les gens ont budgétisé leurs cadeaux de Noël, alors vous imaginez pour la Saint-Valentin ? », lance la vendeuse. Les seules ventes de la semaine se résument à de « petits cœurs » montés en bracelet ou en collier. Des achats peu onéreux, effectués… par les jeunes ! Mais rien de signifiant sur le chiffre d’affaires.

Les boutiques de lingeries font également triste mine. Entre la fin des soldes et la nouvelle collection de printemps, la Saint-Valentin passe quasiment inaperçue. Certaines n’ont même rentré aucun modèle spécifique, quand d’autres exposent timidement quelques ensembles rouge et noir pour l’occasion. « Il n’y a aucun impact sur nos chiffres » témoigne une vendeuse. « J’ai perdu tout espoir pour la Saint-Valentin, je crois que c’est réservé aux premiers flirts. Mais ils n’achètent pas de la lingerie ! » remarque la responsable d’une boutique du centre-ville. Pourtant, une enseigne semble tirer son épingle du jeu, la marque Soleil Sucré. Chaque année, une collection spécifique pour la Saint-Valentin est créée. Et une semaine avant le jour J, certains modèles étaient déjà en rupture de stock. « C’est vraiment une date très importante, car les gens achètent un ensemble de cette collection en plus de leurs achats normaux, et non à la place » explique la responsable du magasin rue Saint-Rome. Cette dernière confirme que la fête des amoureux représente le chiffre d’affaires le plus conséquent du début d’année. A noter, que Soleil Sucré est une marque plutôt « branchée », qui cible avant tout les jeunes…

Les vrais gagnants de la Saint-Valentin

S’il est un secteur qui ne connaît pas la crise mi-février, c’est bien la restauration. Pour preuve, les petits (et gros) menus concoctés par tous les Chefs de la ville. Ils sont la plupart du temps proposés avec une coupe de champagne gracieusement « offerte » par les enseignes, qui affichent pourtant des menus jusqu’à 50% plus chers que d’ordinaire. Au Carré rouge par exemple, pour un tarif allant de 34 à 49 euros le reste de l’année, les clients pourront se régaler le grand soir pour 70 euros. Chez Michel Sarran, où les prix oscillent entre 49 et 125€, cette soirée marquera le portefeuille à hauteur de 160€ par personne. « Nous sommes complets plus de dix jours avant », précise une employée. Le Batbat affiche un festin à 35,50€ au lieu de 27,90 €. Un peu cher le champagne donc. Mais forts d’une expérience longue de plusieurs années, les Chefs interrogés affirment mettre les petits plats dans les grands, car « La Saint valentin peut tomber un lundi ou un samedi, c’est quasi toujours carton plein ». C’est aussi l’avis du Citron bleu, cabaret comique qui propose de « déclarer son humour pour la saint Valentin »… Pour la quatrième année consécutive, le dîner spectacle au prix de 50€ (39€ le reste du temps) devrait faire salle comble. « En termes d’incidence sur le chiffre d’affaires, c’est comparable au 31 décembre». D’autres ont trouvé l’astuce : s’ils n’augmentent pas le prix de leur menu, ils le proposent durant trois jours, pour ne laisser filer aucun gourmand. C’est le cas au Cardailhac où l’on peut se regarder dans les yeux les 13, 14 et 15 février autour de mets bien particuliers.

Il est un autre site toulousain qui fait son beurre au mois de février. Ainsi Sexy center, devient dès la fin janvier « le supermarché des couples », ironise une vendeuse, la clientèle s’élargit considérablement à cette période, c’est l’occasion pour beaucoup de faire des achats un peu différents voire audacieux, de la petite bougie ou huile essentielle, à la culotte sexy voire au sextoy ». Et l’enseigne met le paquet côté communication. Dès les premiers jours de janvier, l’affichage 4/3 fleurit aux quatre coins de la ville : « nous investissons aussi beaucoup dans la publicité à la radio, décorons particulièrement la boutique et prévoyons des « coffrets cœur » à remplir pour les petits cadeaux surprise ». Littéralement en plein rush depuis deux semaines, la boutique explique que le mouvement prend de plus en plus d’ampleur, les années aidant à démocratiser ce business « coquin ». Une aubaine qui semble correspondre – en termes de bénéfices – à la période de Noël. « On sent qu’il y a moins de tabou, les couple viennent plus librement », conclut la vendeuse.

Nouvel eldorado des Valentin(e)s en mal d’idée

Ces dernières années, quelques surprises ont été subtilement déballées en toute intimité autour d’un repas aux chandelles. Et loin de se conformer aux traditions, les petites attentions de la Saint-Valentin se transforment parfois en cadeaux inédits, voire en douce compétition pour en mettre plein les yeux. Ce que nous explique Joan, 27 ans, en couple depuis six ans : « l’année dernière pour nos 5 ans, j’ai voulu surprendre ma Valentine en lui offrant un saut en parachute : elle a adoré la (double) surprise ». Et le concept fait des émules comme nous l’explique la société Chute Xtrem qui prévoit pour cette occasion un tarif spécial (210€ au lieu de 260€) pour faire le grand saut à deux.  Un « Pass » à 138 euros vante également les mérites d’une soirée comprenant deux vols en simulateur additionnés d’un dîner romantique et d’un love quizz. Pilotage concept s’est aussi rangé sur ce créneau profitant de l’occasion pour faire des offres attractives pour toute Valentine souhaitant offrir à sa moitié quelques tours de circuits dans la voiture de ses rêves. Loin de la boîte de chocolats et du bouquet de roses rouges, ces idées farfelues sont nées il y a une dizaine d’années du cadeau « beauté » (massage, spa). Pourtant aujourd’hui ceux-ci semblent avoir perdu leur attrait d’antan : « C’est brusquement devenu un phénomène de mode vers les années 2000, on avait énormément de demande pour février, qui était complet dès les premiers jours de janvier. Mais aujourd’hui le massage est rentré dans les habitudes de chacun, on n’a pas plus besoin d’une occasion pour venir seul ou en duo s’offrir un moment de bien-être», détaille la gérante de Espace plénitude, à Toulouse.

Si la boutique a décidé de ne plus faire de communication autour de cette fête, d’autres ont trouvé un autre vecteur pour relancer la mode du cadeau « instant partagé ». Ainsi les sites internet comme Groupon et Vente privée, qui font recette en proposant des offres promotionnelles adaptées à chaque occasion. Chez Groupon, Paul Choppin explique avoir mis en ligne, depuis trois semaines, une quarantaine de deals estampillés « Saint Valentin » pour la ville de Toulouse. Au menu ? Weekend de charme dans les plus belles bastides du coin, privatisation d’un spa, menu gastronomique, ou encore massage en duo, bijoux, etc. Le tout agrémenté de petites attentions romantiques… « Pour nous c’est clairement la période la plus importante du premier trimestre, nous investissons donc dans une très grosse opération de communication ». Aucun chiffre ne sortira cependant de la discussion. Une petite incursion à la Fevad (Fédération e-commerce et Vente à Distance) modère par ailleurs ce succès « tout relatif, car on ne note pas d’augmentation particulière du CA, c’est trop ponctuel (un jour) pour que le phénomène marque en termes d’e-Commerce », explique Nathalie Laîné responsable communication.

Quand l’occasion fait le larron…

Quelques petits malins ont trouvé en cette date légendaire la plus romantique manière de… se faire connaître. Et l’on voit pousser de ci de là des offres promotionnelles pour des concepts initialement peu adaptés à fêter les amoureux et qui trouvent malgré tout de quoi accrocher les tourtereaux. C’est le cas de Lettravenir, qui propose de se faire envoyer une lettre temporelle dans le futur. L’idée ? Rédiger sa lettre d’enfant, de jeune diplômé, de jeune marié ou autre afin de la recevoir quelques années plus tard. Les créateurs de ce concept poétique ont décidé pour cette première Saint Valentin en tant qu’entrepreneurs de faire le buzz en proposant aux amoureux de s’écrire dans l’avenir. Pour une vingtaine d’euros, les deux amants recevront donc d’ici dix ans ce courrier rédigé ensemble en 2013… Dans un tout autre style – moins subtil – la société Waterbike, qui vient d’ouvrir en région toulousaine, vante les mérites du vélo aquatique via la promotion d’essais en duo pour la Saint Valentin. « Nous avons ouvert l’année dernière, c’est une très belle occasion de nous faire connaître : cette fête est un joli tremplin ! », déclare une employée. D’autres l’ont bien compris, les salles de sport en général qui risquent de générer quelques conflits dans les chaumières et -ironie du sort- ceux que l’on attend le moins ce jour-là : les sites de rencontre. Ces derniers communiquent plus que de raison pendant cette période propice aux roucoulades, surfant sur la vague mélancolique des âmes seules… Angle d’approche ? N’oublier personne… Une publicité ciblant les « sans-Valentins » à qui l’on propose de trouver l’âme sœur via internet, lors d’une soirée célibataire voire « anti-Saint Valentin ». C’est le cas cette année de El divino, ou du 147 notamment. Mais sans forcément communiquer sur ce concept -un peu maladroit certes-, rares sont les enseignes qui ne feront pas leur beurre de cette soirée, d’une manière ou d’une autre.



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