Boutiques éphémères, un modèle économique durable ?

Les boutiques éphémères ou pop-up stores ont littéralement bouleversé les codes du commerce traditionnel : créateurs, entrepreneurs et autres conquérants usent de cette solution permettant, à bas prix, de déstocker ou mieux, de se faire connaitre en un tour de main.

Depuis 2010, les Toulousains ont vu fleurir aux coins des ruelles roses quelques boutiques dites « éphémères » et vouées comme leur nom l’indique à disparaître dans la nature sous quelques jours ou semaines. Tirant partie d’un calendrier parfois avantageux (fêtes de Noël, soldes, etc.), elles ouvrent leur rideau de fer pour le refermer ensuite en laissant place nette. « Un bon moyen de se faire connaître », « un rapport qualité prix indéniable », les retours des commerçants ayant tenté l’aventure sont plutôt positifs. A la CCIT, on a largement repéré ce commerce « de marge ». Et s’ils sont difficiles à répertorier -leur caractère épisodique offrant peu de visibilité- « en ce mois de juin, on en recense au moins 4 ou 5 en centre-ville. Economiquement c’est rentable pour tout le monde : le bailleur évite un manque à gagner en louant son local, le commerçant loue 40 à 50% moins cher qu’avec un bail conventionnel et le client achète des produits généralement bradés.» Et en prime, on évite le phénomène de verrues à l’abandon dans les ruelles urbaines. A la CCIT, on distingue deux tendances : « la plupart du temps, l’idée est de faire du déstockage mais on remarque aussi les pop-up stores qui affichent une ambition un peu différente, celle de  faire le buzz avant tout.»

Redonner vie à des boutiques

L’idée ? Louer un endroit design, branché, ou simplement atypique, selon la cible, pour lancer un nouveau produit. « Avec ce concept, on ne perd pas d’argent dans la pub, on communique essentiellement avec le passage. » Chez Chronostock, désormais présent dans 145 villes françaises, avec 288 boutiques éphémères à leur actif, on clame la rentabilité du concept : « Nous croyons très fort en ce nouveau mode de distribution, et les centres commerciaux aussi, ils sont de plus en plus nombreux à faire appel à nos services. Les enseignes se multiplient, leur durée de vie est de plus en plus courte, il faut savoir adapter l’offre aux demandes des consommateurs… »  Par ailleurs, sans lien avec l’enseigne, le Village des marques de Nailloux accueille régulièrement des pop-up stores. Actuellement trois sont ouverts. Bruno Poncet, co-fondateur de Chronostock ne compte pas s’arrêter là, avec un chiffre d’affaire de 12 millions d’euros en 2012 (750 000 en 2008), il ajoute : « nous voulons ouvrir le concept à d’autres thématiques comme le textile, l’enfant, le jardin. L’objectif ? Nous positionner selon les attentes des consommateurs et sur des opportunités de déstockage que nous détectons.»

Enfant du e-commerce

Enfant du e-commerce, le phénomène des boutiques éphémères répond à une clientèle qui a l’habitude de dénicher des produits de marque à prix sacrifié, quelle que soit la période de l’année, « une concurrence à laquelle le commerce traditionnel du centre-ville n’était pas préparé, puisqu’il doit se contenter de périodes de soldes très précisément encadrées dans le temps », poursuit Bruno Poncet. Le réseau de boutiques éphémères, leader sur le marché a déjà ouvert une dizaine de boutiques à Toulouse, une prochaine est à venir en septembre dans l’hyper-centre : « la ville de Toulouse est très dynamique avec un fort potentiel, mais la qualité de l’emplacement est primordiale» ajoute Bruno Poncet. Ce à quoi cinq entrepreneurs du sud de la France pourraient apporter une réponse : il y a deux ans, ils créent Pop my shop, un site de mise en relation entre bailleurs et locataires. « A ce jour en province nous sommes encore en phase de développement, mais nous avons déjà huit espaces disponibles à Toulouse et dix-huit exposants. La spécificité toulousaine, ce sont les lieux atypiques : caves voutées, péniches, ateliers etc. », explique Mélanie Coulomb l’une des fondatrices, qui ajoute que pour beaucoup, c’est aussi le moyen de dé-virtualiser un blog de créateur ou un site de vente en ligne.

Le signe d’une économie frileuse

« Le fait de louer en précaire et pour des périodes courtes, nous permet de ne pas avoir de pas-de- porte à payer et donc d’avoir accès à des surface dites de première qualité sans en avoir à en payer le prix, hormis le loyer», déclare Bruno Poncet. Car au cœur du succès de l’enseigne se trouve un concept savamment étudié basé sur la réactivité et sur la chasse aux surcoûts inutiles. Aucun investissement n’est engagé pour aménager les locaux commerciaux, il faut seulement cinq jours, une équipe de trois personnes pour installer le magasin et à peine deux autres jours pour vider les lieux, la vente achevée. « Pour alimenter nos boutiques, nous négocions avec de grands fabricants, des grossistes et des distributeurs qui cherchent à écouler leurs invendus ou des produits dont le packaging doit changer. » Pour le bail, propriétaire et commerçant doivent s’entendre sur un accord pour signer un document dérogatoire, hors du fameux 3/6/9. Côté salariés, il faut trouver de la main d’œuvre « qui accepte et qui s’adapte, en intérim ou avec des cdd très courts », explique-t-on à la CCIT, « en tout cas c’est incontestablement le signe d’une économie frileuse et d’une hausse des loyers commerciaux. Cela risque encore de s’aggraver, il n’y a qu’à voir rue Alsace Lorraine, maintenant que l’artère est terminée les loyers vont s’envoler, il faut voir les marques qui s’y installent… L’emplacement reste l’essentiel pour un commerçant dans le commerce traditionnel ou bien éphémère.»

 

 



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